專訪心動CEO黃一孟:未來會有更多游戲廠商挑戰渠道商

2021-01-10 23:31 來源 : 澎湃
2021年元旦,騰訊旗下游戲遭華為游戲中心下架,矛盾核心是應用商店的分成比例問題——國內主流安卓手機應用商店渠道,通常以游戲聯運的方式對游戲收入進行五五分成,但近來這一傳統正被打破。
 
不僅僅是騰訊,從去年開始,包括米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》、椰島游戲《江南百景圖》在內的熱門游戲,開始嘗試繞開傳統的國內安卓手機應用商店渠道,轉而上架TapTap等零分成的游戲社區。它們依靠游戲本身品質與口碑,取得了非常不錯的成績。
 
“在內容為王的時代,渠道的作用會越來越小。” 1月1日,心動公司(02400.HK)CEO黃一孟在知乎上評價騰訊游戲與華為游戲中心的事件時表示。心動公司運營著游戲社區TapTap,本身也是游戲開發商,因而對應用商店渠道和內容廠商的博弈深有感觸。
 
1月5日,在接受澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者采訪時,黃一孟表示,希望更多的內容創作者聯合起來,爭取自身合理的權利,以及被渠道公正地對待。
 
黃一孟也談到,在內容為王的大趨勢下,心動會抓住機遇大膽投入,將所有的利潤都投入到產品內容的研發中去,“短期的利潤絕不是我們追求的目標,未來幾年我們的首要任務就是有能力把所有的利潤都拿出來投入到產品研發,引進人才和擴大市場規模上去。如果還是有太多利潤,只說明我們沒有做好。”
 
內容創作者和渠道的話語權變了
 
黃一孟向澎湃新聞記者介紹了渠道與游戲開發者形成五五分成模式的原因。在過去,游戲廠商依賴應用商店讓游戲觸達用戶。“(游戲)廠商跟渠道合作的本質是,把它(指分成)認為是一種推廣費用:賺來的錢分你50%,你來負責幫我推廣。”
 
但這一模式正在發生改變,優質的內容廠商,手中的談判籌碼正在增加。
 
黃一孟說,“當游戲的研發越來越好,已經不需要你(指應用商店渠道)幫我推廣,甚至渠道還需要這款游戲:你的平臺沒有我的游戲的話,你平臺的競爭力會下降,(因此)整個的話語權會發生顛覆。”
 
在黃一孟看來,國內安卓手機應用商店五五分成的模式還帶來了諸多弊端:安卓應用商店的收入依賴游戲聯運分成,其推薦算法天然地偏向收入更高的游戲。“如果你的游戲收入高,渠道就多給資源,如果收入不高,就不給資源。”
 
在這一機制下,游戲廠商為了爭取渠道推薦,都努力提高手游收入,使得用戶進入應用商店時,“滿屏推薦的都是那些他不想玩的巨‘氪金’的游戲。這是渠道的商業模式所決定的。商店首頁所有的流量都是它的資源,要把流量分給那些最賺錢的游戲,但其實這件事情跟玩家的需求是矛盾的。”
 
“(五五分成)本質會影響的是:到底是哪些游戲才是最好的、廠商該去做哪些游戲、該把哪些游戲提供給玩家。”黃一孟說。
 
即便是蘋果App Store的三七分成在五五分成面前稍顯“良心”,也有開發者開始反思這一模式本身的合理性。
 
2020年8月,人氣游戲《堡壘之夜》(Fortnite)的開發商Epic Games挑戰30%的 “蘋果稅”,遭到蘋果下架,在全球范圍內引發廣泛關注。Epic Games同樣運營著游戲商城,供玩家下載,因而對傳統渠道的異議最為激進。
 
黃一孟判斷,未來會有更多游戲廠商跟進米哈游、騰訊游戲甚至Epic的做法。
 
“我相信未來游戲廠商在內容上的投入會越來越高,在宣發上的投入占比越來越低,那么傳統的固定比例的聯運方式,會越來越持續不下去,它會不斷暴露出這種問題。”
 
為何要“警惕”硬件廠商
 
國產安卓應用商店與游戲開發商的博弈過程,造就了心動公司的發展機會。
 
1月4日,在騰訊游戲和華為游戲中心事件后的首個交易日,心動公司股價大漲超過24%,這與投資者對心動旗下游戲推薦平臺和玩家社區TapTap的發展期待有關。
 
TapTap被稱作“游戲圈的豆瓣”,玩家可以在上面為游戲評分。但與豆瓣不同的是,TapTap還提供游戲的下載服務(安卓端)。但TapTap的商業模式與傳統的手機廠商應用商店或是Steam、Epic不同,TapTap不向游戲開發者要游戲收入的分成,而單純依靠廣告位獲取收入。
 
有游戲行業人士告訴澎湃新聞記者,不僅僅是《原神》和《江南百景圖》,有越來越多的中小開發團隊,愿意讓作品在安卓渠道上線時只上架TapTap。這不僅是因為團隊的人手不夠——因每多上一個渠道都要多做一個下載包,還因上架TapTap就能觸達絕大部分核心玩家。
 
但TapTap遇到的挑戰在于,國內安卓手機廠商會偏向于將用戶導回自有的應用商店進行下載游戲,從而獲得那50%的收入分成。當玩家在TapTap或其他第三方應用商店下載游戲時,手機常常會彈出“不兼容”、“有風險”等提示。
 
對此,TapTap在《2020年安卓手機開放度報告》中提出觀點:手機廠商對于用戶安裝非官方商店版本游戲時,所作出的種種限制性警告行為,并非像警告文字所宣稱的,是為了保護用戶安全與隱私,這些警告僅僅為了穩固廠商自身的利益。
 
“我非常擔心,(安卓)手機廠商希望最終做成跟蘋果一樣,不允許第三方的安裝,只能通過他們商店,他們必須要去收50%的錢,也許將來覺得50%不夠,要收70%或者90%。”黃一孟表示。
 
黃一孟稱:“現在可能大家都還沒有意識到,硬件廠商在毫無節制地做這些事情。我覺得這是很可怕的,硬件廠商利用手機的資源完全控制了用戶的行為,這是需要非常警惕的一件事情。”
 
以下為澎湃新聞記者對心動公司CEO黃一孟的采訪內容
 
澎湃新聞:您怎么看待當國產安卓手機應用商店渠道五五分成對游戲行業的影響?
 
黃一孟:當時我們做TapTap為什么決定不分成,某種程度是因為心動作為一家游戲研發商,在這一整套渠道五五分成的規則上經營得很不舒適。
 
這種不舒適,本質不在于很多人理解的50%分成很不合理、廠商的利潤太低了,最核心的問題是,一旦渠道跟游戲廠商是做五五分成的聯運,就代表渠道看重的所有的東西就是游戲的收入。渠道內部的KPI、推薦算法、對游戲的重視程度,取決于游戲的收入高不高。如果你的游戲收入高,渠道就多給資源,如果收入不高,就不給資源。
 
當時我們自己做聯運發行就遇到了很大的困擾:我覺得我的游戲做得挺好,只是可能第一天收入并不是特別高,這時就會發現,渠道給我的幫助和關注度都會非常弱,不給我推薦。因此,游戲廠商為了爭取渠道推薦,都在努力把手游的收入提高,渠道會特別看重第一日的效果,以此來考慮首頁到底推不推這款游戲。
 
我們自己作為游戲廠商,不想再去繼續去參與這種競爭。我覺得這種競爭是惡性的,做游戲做得很痛苦,玩家玩得也很痛苦。玩家的體驗就是,他跑到渠道一看,滿屏推薦的都是那些他不想玩的巨“氪金”的游戲。這是渠道的商業模式所決定的,應用商店的商業回報就是來自游戲聯運的分成。商店首頁所有的流量都是它的資源,要把流量分給那些最賺錢的游戲,但其實這件事情跟玩家的需求是矛盾的。
 
我們當時創立TapTap為什么不分成?第一,不分成,TapTap可以跟廠商完全站在一起,兩者之間沒有博弈關系。第二,對于玩家也是這樣,我是不通過游戲來向玩家牟利,這款游戲充不充錢,賺不賺錢,和TapTap沒關系,一旦這樣,TapTap首頁推薦的游戲,會更合玩家胃口,玩家在 TapTap 上會更簡單地找到真正好玩的游戲。
 
對我來說,渠道聯運的五五分成模式,從游戲產生利潤率的角度,其實影響并沒有那么大,本質會影響的是:到底是哪些游戲才是最好的、廠商該去做哪些游戲、該把哪些游戲提供給玩家。
 
澎湃新聞:從去年的米哈游到今年的騰訊,廠商們站出來反對安卓手機應用商店渠道五五分成的模式,體現出游戲發行的哪些新趨勢?
 
黃一孟:原來的游戲可能營銷占比很高,(與安卓應用商店)聯運其實是讓廠商降低營銷的費用,甚至于不需要出營銷的錢了,合作伙伴(指聯運方)會幫忙推廣,賺了錢大家一人一半,這在當年也是很合理的現象。但是當整個行業發生改變,當游戲不再是通過營銷,而是通過內容本身去吸引用戶時,這種固定的分成比例就變得不合理。
 
《原神》也好,或者騰訊的《王者榮耀》或《和平精英》,買量成本占游戲總成本的比例并不那么高。《原神》的巨額投入中,研發占到絕對大頭,宣發成本占比已經很低了。
 
游戲廠商來的想法是,游戲研發已經花了那么多錢,目的是為了讓游戲質量足夠高,當游戲推出時,不需要再去花宣發費用。對于這種本身已經足夠好、足夠有吸引力的游戲,渠道廠商還是以五比五的方式分成,會顯得特別不公平。所以最先跳出來覺得五五分不合理的,其實也是那些內容足夠有競爭力的游戲。
 
澎湃新聞:相當于用戶下載這款游戲,是因為游戲本身就好,而不是因為商店把這款游戲放在了首頁。
 
黃一孟:廠商跟渠道合作的本質是,把它(指分成)認為是一種推廣費用:賺來的錢分你50%,你來負責幫我推廣。但是當游戲的研發越來越好以后,已經不需要你(指安卓商店渠道)幫我推廣,甚至渠道還需要這款游戲:你的平臺沒有我的游戲的話,你平臺的競爭力會下降,整個的話語權會發生顛覆。
 
澎湃新聞:未來會不會有更多的游戲廠商跟進,去挑戰渠道商?
 
黃一孟:我覺得一定會。底層的原因是玩家群體的成長。玩家群體原來可能沒怎么玩過游戲,對他來說,第一次接觸手機游戲,平臺推薦給他什么,他就會愿意嘗試一下。但隨著玩家不斷成長,大家都會玩過很多游戲,會形成自己的品味和喜好,會自己去尋找游戲,會對游戲有更高的要求。
 
因此對于游戲廠商,傳統的推廣宣發已無法解決用戶來源的問題,廠商都得靠自己的產品(本身的質量和口碑)。
 
所以我相信未來游戲廠商在內容上的投入會越來越高,在宣發上的投入占比越來越低,那么傳統的固定比例的聯運方式,會越來越持續不下去,它會不斷暴露出這種問題。 
 
澎湃新聞:這種市場環境下,會鼓勵游戲廠商進行更精品化的創作。
 
黃一孟:對。我覺得這是對行業很好的機會。玩家也希望這樣。對于玩家,希望給廠商的每一分錢,廠商都用來做內容創作,而不是每分錢都用來投廣告。
 
澎湃新聞:TapTap會被稱作游戲界的豆瓣,如何維系TapTap的用戶黏性、增進用戶的互動力和創造性?
 
黃一孟:其實我們對豆瓣還算蠻熟悉的,我們當年做VeryCD的時候跟豆瓣同一時期創業,是看著豆瓣一路走來,對那套體系比較了解。當年做VeryCD的時候,對這種社區評分評論體系比較有經驗。所以TapTap基礎的用戶評分評論(體系)對我們來說是駕輕就熟的事情。
 
游戲的本質跟電影一樣,口碑的占比會越來越大。口碑需要承載,承載之一就是類似于像TapTap的評分、豆瓣評分,這是一個非常典型的市場機會,只是之前沒有人去做。
 
各大應用商店都有評分,但是他們對于這塊的重視程度有多大?花多大的力氣去維護公允性、防止被水軍刷?TapTap之所以今天有相對的成功,是因為對這塊足夠重視,導致大家覺得TapTap是公允的,愿意來這看評論發評論,這是我們現在做得還不錯的原因之一。
 
澎湃新聞:TapTap如何平衡社區調性和用戶量級?
 
黃一孟:如果TapTap把自己定位為豆瓣,一定是偏核心人群。但是我們也不想只做豆瓣,我們希望能夠服務更多的用戶群,TapTap會更像Netflix,提供內容吸引玩家來到平臺。不僅是進來看游戲的評分多少,而是真正進來下載和玩游戲。
 
所以對于TapTap,根基那部分核心玩家,但新增玩家來源還是靠獨家的內容。所以心動會非常努力,不管是通過合作還是自研,希望真正能夠做出全民級的游戲作品,把更多玩家帶到平臺。
 
澎湃新聞:但TapTap又不僅是游戲圈的豆瓣,用戶可以通過TapTap下載游戲,那么TapTap又跟Steam很像。
 
黃一孟:TapTap在社群、評分體系上跟Steam非常像,但在商業模式上有差別。Steam本質也是走渠道分成模式,收30%的渠道費用。因為30%相對會好一些,而且Steam的運營不會那么的功利,在推薦上的問題不是那么大。
 
但即使是分成30%,仍然會遇到問題。Steam發展的前10年非常好,在PC游戲領域的占比非常高,但最近這一兩年也遇到了很大的挑戰。Epic出來和Steam競爭,賣點就是Epic的分成比例比Steam低, Steam收30%,Epic收12%,這吸引了很多開發者跑到 Epic商店。
 
我覺得這也是Steam商業模式所決定的缺陷,導致Steam沒有機會成為真正的PC游戲上的豆瓣,因為Steam上面的游戲是不全的,它上面就沒有Epic的游戲,沒有EA的游戲,也沒有暴雪的游戲。這種聯運模式決定它并不會形成一個完全的公允的社區。只是它游戲夠多,所以大家會認同它。
 
但是TapTap不一樣,TapTap不走聯運,在TapTap上面有最全的游戲評價體系。所有的游戲在TapTap這邊都需要有,都要能夠給它打分,讓玩家評價和評論。
 
澎湃新聞:這兩年有些游戲在國內發安卓渠道時,只上了TapTap,未來會不會有更多這種獨家上線的游戲?
 
黃一孟:我們目標和期望是這樣。我們希望所有外面的、別人有的東西,我們都有,然后自己還會拼命做很多獨家內容,吸引更多玩家到我們的平臺。
 
某種程度上,我們的商業邏輯跟Netflix一樣,作為平臺,需要大量自制獨家內容讓玩家來到我的平臺。但TapTap跟Netflix不一樣的地方在于,Netflix所有東西都要自己來做,或者自己來買,靠一己之力對抗整個好萊塢和所有電視臺。但我們不要這樣,因為我們不做聯運,所以外面有的東西我們這都有,然后我們自己還拼命地要投入資源去做自己的獨家內容,這就是我們跟Steam和跟Netflix的差別。
 
澎湃新聞:在這種背景下,TapTap發展的瓶頸在于,安卓手機對于非官方應用商店的第三方下載存在一些限制,經常會提示用戶回到官方應用商店下載。
 
黃一孟:對,我覺得這是一個非常嚴重的問題。因為如果只是平臺間正常的競爭的,收50%還是收90% 都無所謂,只要廠商愿意,平臺就可以收。
 
但問題在于,它(指應用商店)不是通過正常的商業合作,而是利用自己的壟斷的地位:因為所有的手機出廠,就 已經安裝了自有的應用商店。這也是為什么Epic要去跟蘋果再打官司,因為蘋果有這種壟斷地位,用戶(下載應用)沒法跳過它。
 
今天安卓市場還稍微好一點,用戶能夠跳過,用戶能夠裝TapTap。但是我們所擔心的是,手機的廠商們為了追求他們(分成的)百分比,越來越不節制地控制操作系統的底層。我非常擔心,手機廠商希望最終做成跟蘋果一樣,不允許第三方的安裝,只能通過他們商店,他們必須要去收50%的錢,也許將來覺得50%不夠,要收70%或者90%。
 
這個時候該怎么辦?總不至于讓某某品牌手機用戶不能玩《原神》吧?但你要玩,它一定要收50%,這是一個非常可怕的現象,也是我們今天想站出來呼吁大家警惕這件事情。
 
心動做了《2020年安卓手機開放度報告》。《報告》通過第三方測試平臺,測試了覆蓋目前過安卓市場90%以上份額的100個機型,發現國內安卓手機對于第三方安裝行為的攔截安裝行為,已經越來越嚴重,甚至有被濫用的情況。
 
手機廠商做的所有警告,本質就是為了增加自己的用戶,抬高從第三方安裝的門檻,讓用戶覺得第三方安裝很不方便,或者有問題,從而把用戶導到自己的商店里。我覺得這是很大的問題,甚至既牽涉到壟斷又牽涉到隱私:一些廠商預裝它自己的商店,它的商店能夠得到的安卓操作系統權限要比第三方商店多得多,安裝的時候不需要確認,更新的時候不需要確認,完全是利用這種壟斷方式,為產品謀取優勢。
 
隱私也是一樣,比如用戶在TapTap下載《和平精英》,安裝完以后系統彈一個框出來提示:你要不要到華為/三星/小米商店去裝《和平精英》。它利用操作系統權限,知道用戶在裝這個游戲,而且還彈了廣告出來,讓用戶別到TapTap裝,去到手機自己的商店裝,這樣它能分到50%的錢。
 
現在可能大家都還沒有意識到,硬件廠商在毫無節制地做這些事情。我覺得這是很可怕的,硬件廠商利用手機的資源完全控制了用戶的行為,這是需要非常警惕的一件事情。
 
澎湃新聞:渠道商不會輕易放棄既得利益,作為開發者,怎么去改變這種情況。
 
黃一孟:我們希望更多的內容創作者聯合起來爭取自身合理的權利,以及被跟渠道公正地對待。本質上,內容的影響會非常大。比如在游戲主機的競爭中,索尼、任天堂跟xbox的競爭,軟件在當中的占比因素很大。
 
今天大家買手機的時候,會覺得誰的手機漂亮、性能高,就買哪家手機。但買游戲機的時候,玩家不是看哪個游戲機做得最漂亮或者性能最高,更多是看哪個主機上有他喜歡的游戲。
 
現在的手機廠商還沒有意識到內容的重要性,內容還沒有影響到消費者購買手機的決策。但是我覺得將來有一天會出現。特別是硬件廠商跟內容創造者的矛盾越來越大,甚至一定要站在對立面。
 
我覺得好的內容是能夠影響玩家用戶的手機購買行為,在這當中,內容廠商并不是完全沒有博弈的能力,只是我們需要更強大,需要更多的內容創作者聯合起來。
 
澎湃新聞:內容開發者和手機應用商店比較平衡比較合理的狀態,您覺得應該是什么樣?
 
黃一孟:我肯定是期待一個開放的市場。
 
舉個例子,現在很多人可能還不覺得蘋果現在的生態有問題,蘋果的人老是說,封閉的生態能夠創造出一個安全的系統。但對于這句話,Mac就是最打他們臉的。Mac其實不是封閉生態,Mac允許用戶自己安裝軟件。
 
蘋果企圖在Mac也做App Store,在里面賣東西,但廠商只要有選擇,都會選擇不在App Store里面賣,因為App Store會被蘋果分掉30%錢。有一段時間,我用的Mac版的QQ 和微信是在App store里面裝的,后來我發現,還不如直接從官網下,因為官網下的更新快,在App Store更新還要等蘋果的審核,更新需要晚一兩天。
 
但是Mac本身的系統安全性又沒問題,因為它有很多機制可以解決安全性問題,并不是只有所有軟件都要通過蘋果審核,都要通過App Store下載,才能解決安全性問題。
 
我不希望將來在用一個硬件設備,在用一個開放的操作系統時,操作系統里面每一樣東西都要經過硬件廠商的審核,并且還要讓硬件廠商分成。這件事情是很可怕的,相當于你在Windows上面每一個軟件都要通過微軟的審核,都要被微軟分成。
 
澎湃新聞:心動在2021年有哪些新產品會和玩家見面?
 
黃一孟:我們今年會有許多新作品出現。我們現在的立項方向,是希望做一些相對來說不同的、市面上少見的游戲作品。我們有非常大的動力為TapTap平臺提供大量獨家游戲作品。
 
澎湃新聞:去年《原神》出來之后,大家對這種精品游戲的投入和期待又上了一個臺階,作為游戲開發商,會覺得壓力更大嗎?
 
黃一孟:對我們來說還好。我們跟米哈游的大偉哥一直也非常熟,經常在聊這個話題,我覺得是《原神》的成功讓我們更有信心了。有了《原神》的案例,大家(研發投入)膽子會更大,會更有信心。
 
心動在2019年12月上市,上市后的第一年,之前有人會擔心公司上市后會變得追逐短期財報的漂亮,被資本市場綁架,動作走形。但上市后我們,我們沒有做任何傳統的市值管理和維護,而是和投資人坦誠相見,不做任何遮掩。
 
短期的利潤絕不是我們追求的目標,未來幾年我們的首要任務就是有能力把所有的利潤都拿出來投入到產品研發,引進人才和擴大市場規模上去。如果還是有太多利潤,只說明我們沒有做好。
亚洲区欧美日韩综合